Este post foi originalmente publicado em inglês por Benoit Colin, no TheCityFix, em 02/10/2013. Traduzido por SIBRT.
“Nós, do mundo do transporte urbano sustentável, podemos ter aulas com gigantes como McDonalds, Nike e Apple, e aplicá-las aos sistemas de transporte público” – Benoit Colin.
Usar estratégias de marketing e comunicação eficientes é uma forma importante de aumentar a visibilidade dos sistemas de transporte público sustentáveis. (Foto: Caribb)
Considere os arcos dourados do McDonalds por um momento. Agora pense sobre a logo da Nike ou da Apple, a maçã. Não há como negar que o poder do branding e marketing é imenso. Nós, no mundo do transporte urbano sustentável, podemos ter aulas com gigantes como a McDonalds, Nike e Apple, e aplicá-las aos sistemas de transporte público. O Metrô de Los Angeles fez isso, e outros estão prontos para segui-lo. Vamos fazer disso uma norma para ter marcas fortes, dinâmicas, divertidas que seduzam as pessoas a andar nos transportes públicos.
Na sexta-feira (04) eu fui convidado para falar na Conferência de Quebec sobre Tranporte Urbano (Colloque de l’Association du Transport Urbain du Québec), sobre estratégias de influência de sucesso para os operadores de transportes públicos. Este artigo centra-se nas lições aprendidas na prática (EMBARQ tem equipes em seis países), e deixa um resumo da minha apresentação e deixa-los com três pontos importantes do marketing em transporte sustentável. Confira a apresentação completa!
Marketing de transporte público de atrair, reter e proteger
A motivação por trás de um esquema de marketing de transporte público deve ser clara e eficiente. Para cada campanha, os operadores de transporte público devem ter três objetivos simples, individualmente ou coletivamente, em mente: atrair novos usuários, manter os usuários atuais, e assegurar o apoio do governo e líderes da sociedade civil.
Para tornar o transporte público o melhor caminho a seguir, os operadores de transporte precisam atender às pessoas que contribuem para o congestionamento das ruas de sua cidade com veículos particulares agora. Estratégias de influência devem ser direcionadas para usuários dos carros privados (ou motocicletas) a fim de atraí-los para o transporte público. No entanto, os operadores não podem se dar ao luxo de ignorar os usuários atuais. Eles são os clientes de hoje, e você tem que mantê-los felizes e bem informados. Acima de tudo, você precisa ouvir o seu feedback, a fim de continuar a melhorar a qualidade do seu sistema de transporte. Finalmente, estratégias de influência também precisam garantir o apoio de líderes da cidade e da sociedade civil para que o transporte público esteja adequadamente financiado e beneficie a todos na cidade.
Em seguida, vamos olhar para três dos oito pontos que eu discuti na conferência ATUQ:
Mantenha-se na marca! (É mais do que um logotipo)
O primeiro ponto para a construção do marketing no transporte sustentável é a marca e identidade. Você lembra dos arcos dourados? Isso é o que os sistemas de transporte público precisam: uma marca forte. Como o autor do The Brand Gap, Marty Neumeier, disse: “Uma marca não é um logotipo. A marca é pressentimento de uma pessoa sobre um produto, serviço ou empresa.”
Quando elaboram uma marca, os operadores de transporte público devem escolher algo para se destacarem da multidão. A marca ousada e visualmente atraente deve envolver os passageiros não apenas através de um logotipo, desenho ou esquema de cores, mas também através da concepção dos veículos e estações de todo o sistema. Veja o Metrô de Los Angeles que é um grande exemplo. Uma vez que a marca é desenvolvida, é fundamental unificar todas as partes do sistema sempre aderindo à marca. Se você não está lançando uma marca completamente nova, mas sim fazendo uma transição para uma nova versão de uma marca já existente, então preste atenção para os detalhes da transição: o sucesso do seu re-branding será impulsionado pela maneira como você se comunica durante este processo. Pessoalmente, gostaria de defender uma transição suave para a nova marca, em vez de uma abordagem “big bang” onde você joga todo seu material de comunicações no lixo e substitui por um material completamente novo, da noite para o dia. Mudança leva tempo, e você deve levar seus usuários através da transformação visual de seu sistema.
Ouça! Construa um sistema de comunicação interna forte
Operadores de transporte têm lotes de funcionários que muitas vezes refletem sobre os dados demográficos de seus usuários, e eles estão em contato diário com eles. Ouça-os! Quando você cria um sistema que realmente ouve seus funcionários, use-o para fornecer-lhes as atualizações sobre como você está mudando sua agência. Eles vão ajudá-lo a colocar o seu melhor nesse processo.
Comunique-se com seus usuários
Se os passageiros não entendem os serviços que vocês prestam, eles não vão usá-los. Educação do usuário é fundamental, e não apenas quando você lançar um novo serviço, linha de metrô, ou corredor de ônibus. A EMBARQ Brasil tem sido muito bem sucedida em ajudar as operadoras a comercializar os seus sistemas de Bus Rapid Transit. Confira TheCityFix Brasil para aprender mais sobre “Experiência BRT”. A primeira regra de ouro para a educação do usuário é que nunca é cedo demais para educar os passageiros sobre um novo projeto ou serviço – apenas certifique-se em responder as perguntas certas: quem, o quê, onde, quando, como e porquê. Ao fazer isso, os operadores de transporte público podem tornar seus sistemas familiares para os moradores da cidade. Quiosques de informação, informação nas estações, divulgação em escolas (as crianças são excelentes mensageiros para informar um grupo maior de pessoas, começando com suas famílias) e segmentos de notícias locais são outras boas maneiras de envolver sua comunidade e aumentar a visibilidade do seu sistema.
